今天，我們生活在一個(gè)充斥著品牌設(shè)計(jì)的世界。品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，以及在市場(chǎng)中的專用術(shù)語，它是我們整個(gè)社會(huì)的視覺符號(hào)，反映出了我們的個(gè)人喜好、價(jià)值觀和生活方式。許多人通過購買喜歡的品牌來體現(xiàn)自己的身份。我們對(duì)汽車、計(jì)算機(jī)、酒甚至是房子的選擇都在和品牌發(fā)生聯(lián)系，而我們選擇的往往是那些我們感覺優(yōu)秀，能夠提供一種情緒上的支持，能夠幫助我們?cè)谒嗣媲皹淞⑵鹱约盒蜗蟮钠放啤Ｎ覀儗?duì)"自己選擇的"品牌有某種信任，一旦選擇了它，就與它建立了某種密切的關(guān)系。在我們選擇購買奔馳或者沃爾沃轎車、蘋果或者戴爾電腦、海爾或者三星液晶電視時(shí)這種密切的關(guān)系一直伴隨著我們。 在這個(gè)信息媒介發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌就像是明亮的燈塔，幫助我們作出消費(fèi)決定。作為消費(fèi)者我們需要在極短的時(shí)間內(nèi)作出許多選擇。好的品牌設(shè)計(jì)通過品牌形象可以指引我們作出正確的決定。品牌具有鮮明的特征。這是由它的企業(yè)文化背景、廣告推廣宣傳、企業(yè)色彩、品牌形象等決定的。所以品牌并不僅僅是指一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)。它還代表著多種多樣的生活價(jià)值取向。信任并尊重我們選擇的品牌，這也是我們作出較好選擇的一種自身的本能體現(xiàn)。
要真正理解并挖掘出一個(gè)品牌的潛在價(jià)值，商家和品牌設(shè)計(jì)者都必須了解品牌同目標(biāo)受眾之間存在什么關(guān)系，以及如何相互作用和影響。他們要對(duì)品牌的核心價(jià)值有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并且必須時(shí)刻關(guān)注品牌消與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。 他們還必須看到品牌發(fā)展的前景即如何才能使品牌在面臨不斷向前的時(shí)代以及新一代的消費(fèi)者時(shí)，仍然經(jīng)久不衰。 大眾汽車公司在九十年代末做出了表率。該公司為了爭(zhēng)取更年輕的、新的客戶，決定推出新的車型。同時(shí)公司投產(chǎn)了比待爾和帕薩特兩種新車型，成功地達(dá)到了吸引年輕客戶的目標(biāo)，使兩種車型都有其特定的購買者。使得該公司在一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建過程中，將品牌形象、產(chǎn)品和消費(fèi)者被有機(jī)地聯(lián)系起來。
在今天，品牌設(shè)計(jì)更加重要。如果一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)具有一定的價(jià)值，就能刺激消費(fèi)者購買消費(fèi)。而如果同消費(fèi)者疏于聯(lián)系，不去留心品牌形象對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值影響，割裂品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，就會(huì)降低銷售額。包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、印刷品設(shè)計(jì)、電子媒介設(shè)計(jì)以及所有其他的信息載體的設(shè)計(jì)都必須同步地與產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來，組成一個(gè)品牌形象創(chuàng)建的整體。
全新品牌設(shè)計(jì)為一個(gè)全新的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)可識(shí)別的標(biāo)志只不過是創(chuàng)建品牌過程中的一小部分。在這之前必須對(duì)品牌形象進(jìn)行大量的分析和評(píng)估，弄清品牌形象的特性和目標(biāo)群體。這就是我們將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和消費(fèi)者研究整合起來創(chuàng)建出成功的品牌標(biāo)志的奧秘所在。
設(shè)計(jì)一個(gè)全新的品牌形象，因?yàn)槭菑目瞻兹胧郑虼耸菢O富挑戰(zhàn)性，同樣也是極為有趣的。我們要為圍繞該品牌進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)而鋪路，也要為品牌打基礎(chǔ)，并考慮將來的品牌發(fā)展方向。這對(duì)所有參與者來講都是一次非常有成就感的經(jīng)歷。
首先，品牌設(shè)計(jì)工作必須從品牌的構(gòu)架人手，這將是品牌設(shè)計(jì)和定位的基礎(chǔ)。這也會(huì)主導(dǎo)所有市場(chǎng)傳媒和廣告公司對(duì)品牌的認(rèn)知。更重要的是，品牌構(gòu)架的過程反映出了對(duì)于您的企業(yè)戰(zhàn)略而言，在目標(biāo)受眾心目中代表的某種獨(dú)特的品牌屬性、觀點(diǎn)、品牌的定位，以及對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)層面的深層次分析，這些都是創(chuàng)建一個(gè)全新品牌的重要組成部分。
品牌構(gòu)架要從對(duì)品牌有利特性（消費(fèi)者利益）的角度著手。然后確定這些有利特性是內(nèi)在的（物理的）還是外在的（情感的）。這些特性有助于進(jìn)一步分析并揭示品牌的觀點(diǎn)(面向消費(fèi)者的、代表品牌的簡(jiǎn)練的話語)。品牌的觀點(diǎn)是品牌的中心和靈魂。只有找到這個(gè)中心、品牌創(chuàng)建的過程才能繼續(xù)。
下一步是品牌的定位。指的是從消費(fèi)者的角度去考慮品牌形象有形和無形的價(jià)值，以及為什么這個(gè)品牌比其他同類的品牌要好。品牌定位是銷售商向目標(biāo)群體出售他們的商品的指導(dǎo)方針。對(duì)消費(fèi)者的研究是品牌構(gòu)架的最后一步，至此（在設(shè)計(jì)整體框架形成之后），品牌設(shè)計(jì)公司才開始進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。這時(shí)，他們已經(jīng)了解了品牌的觀點(diǎn)、定位，知道他們面對(duì)的是何種群體。
對(duì)新品牌的設(shè)計(jì)策略使企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)公司對(duì)消費(fèi)者形成了對(duì)品牌認(rèn)知有了清晰的概念，也保證了該品牌的成功。這是將深思熟慮過的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者以此刺激他們的購買欲，形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。這是一個(gè)非常有趣味也富有開創(chuàng)性的過程。這個(gè)過程對(duì)新品牌獲得成功并保持長(zhǎng)久的生命力都是至關(guān)重要的。
品牌改造或重新設(shè)計(jì)重新設(shè)計(jì)一個(gè)老的品牌難度相對(duì)全新品牌設(shè)計(jì)大得多，這是有諸多原因的；品牌設(shè)計(jì)公司將處于這樣一種狀態(tài)中，他要充分利用已經(jīng)建立的消費(fèi)者與企業(yè)的品牌形象之間的平衡，又不能摧毀正在起作用的細(xì)節(jié)，換句話說就是保持一定的品牌延續(xù)性，并且還要讓正在起作用的部分更好地發(fā)揮作用。這個(gè)目標(biāo)用沙發(fā)來比喻的話，不妨理解為并不是重新做一個(gè)沙發(fā)，而只是給沙發(fā)配備四個(gè)小輪子。
品牌已經(jīng)建立起來的平衡是得到消費(fèi)者和市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）認(rèn)同，通常能反映出該產(chǎn)品獲得成功的設(shè)計(jì)理念。再設(shè)計(jì)的對(duì)象往往是在市場(chǎng)上極受歡迎的品牌，而這種設(shè)計(jì)必須反映市場(chǎng)上的新趨勢(shì)，或者是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步。
當(dāng)品牌設(shè)計(jì)和定位在市場(chǎng)中產(chǎn)生偏差時(shí)，企業(yè)也需要重新設(shè)計(jì)他們的品牌形象，或者是產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，只取得了局部的成功，沒有達(dá)到預(yù)期的效果，又或者是市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)生了變化，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走所有的風(fēng)頭。
品牌設(shè)計(jì)公司接手重新設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的品牌，首先要分析原有品牌的優(yōu)劣，以及在消費(fèi)者及合作中心目中的形象優(yōu)劣，最后在與企業(yè)決策者共商品牌設(shè)計(jì)大計(jì)。品牌改造設(shè)計(jì)的目標(biāo)是維持有利因素的現(xiàn)狀并使之得到增強(qiáng)，但對(duì)哪些有利哪些不利的確定往往需要雙方共同探討、分析以及適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查與內(nèi)部員工問卷調(diào)查。因此，前期的調(diào)查分析非常重要，它將使你的判斷更準(zhǔn)確。我們采用漸進(jìn)的方式進(jìn)行品牌重新設(shè)計(jì)。方法就是在一到十的范圍內(nèi)，讓客戶告訴我們他們想在品牌上做多少改動(dòng)。一旦與目前的品牌相當(dāng)接近，而十則是對(duì)品牌符號(hào)的所有要素做一個(gè)徹底的翻新，包括品牌的名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、色彩等。
客戶在回答這個(gè)問題時(shí)，盡量給出一個(gè)一到十之間的范圍，而不是一個(gè)數(shù)字。在于客戶長(zhǎng)時(shí)間的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，滿是問答題的問卷調(diào)查與滿是選擇題的問卷調(diào)查得到的反饋信息中，后者更多，這也是所有企業(yè)老總的通病。
如果客戶選擇了三到四之間這樣一個(gè)范圍，我們將會(huì)給出位于二、三、四、五和六的位置上的不同方案，向他們展示出各種各樣的可能性或者是選擇。保持品牌的已有品牌價(jià)值，并強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)中正發(fā)生作用的因素，這樣一點(diǎn)點(diǎn)地改進(jìn)，直到最后，品牌便煥然一新了。達(dá)到品牌全面的提升設(shè)計(jì)。
相對(duì)于進(jìn)行較大改動(dòng)來講，對(duì)品牌作些輕微的更新更富挑戰(zhàn)性。如果是大手筆的改動(dòng)，意味著自由度較大，可以有更多的選擇。而如果是在小范圍內(nèi)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，并且要獲得成功，那就要困難得多了。消費(fèi)者幾乎不會(huì)留意到品牌發(fā)生的變化，除非你把重新設(shè)計(jì)規(guī)劃后的品牌和老的品牌擺在一起給他們分辨。這就是品牌改造設(shè)計(jì)的最高目標(biāo)——在給品牌增值的同時(shí)，又不失去品牌已有的優(yōu)勢(shì)——即保留品牌延續(xù)性。
專業(yè)市場(chǎng)中的品牌設(shè)計(jì)品牌就是市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，不管是專業(yè)市場(chǎng)還是大眾市場(chǎng)中的品牌，其發(fā)生作用的原理都一樣。不同的是品牌所處的環(huán)境，也正是這個(gè)環(huán)境改變了品牌對(duì)一個(gè)特定的市場(chǎng)發(fā)揮作用的方式。如果你將品牌視作一個(gè)有個(gè)性，特征獨(dú)特的人，把市場(chǎng)當(dāng)作這個(gè)人生活的環(huán)境，就比較容易理解了。
我們這樣設(shè)想品牌及其發(fā)生作用的環(huán)境，你要有一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建歷程，并且要確保得到所有決策者的完全理解和認(rèn)同，更重要的是，它是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。跟需要進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)分析與調(diào)研，得出結(jié)論，小心處理現(xiàn)有市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那對(duì)專業(yè)市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)來說是最大困難所在。實(shí)際上，并不是品牌設(shè)計(jì)的整個(gè)過程與大眾市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)有所不同，而是你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的方式方法。
品牌創(chuàng)建過程的原理具有普遍適用性。它可以幫助我們將眾多的要素組合起來，賦予品牌意義和價(jià)值，至于品牌是否針對(duì)大眾市場(chǎng)，這在調(diào)查和定位階段會(huì)非常明顯地表現(xiàn)出來。 專業(yè)市場(chǎng)中的品牌是為特定的市場(chǎng)創(chuàng)建的，它要體現(xiàn)特定的品牌特質(zhì)，而大眾市場(chǎng)中的品牌則沒有那么明確，你可以有更寬泛的解釋。因此，既然專業(yè)市場(chǎng)中的目標(biāo)群體是特定的，那么你的調(diào)查問卷也必須是特定的——采用目標(biāo)群體調(diào)查的方式，而不是采用大范圍的電話訪問。
我們認(rèn)為，在制定專業(yè)市場(chǎng)中的調(diào)查問卷時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
1）要詳細(xì)去了解和把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不要讓市場(chǎng)專家代替你做好所有的事情。如果您對(duì)所在的行業(yè)、市場(chǎng)形勢(shì)都不是很明確的話，怎樣才能將其滲透到您的品牌設(shè)計(jì)中？更別提與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化，脫穎而出了。
2）將自己也放入調(diào)查問卷中，這樣你就能夠?qū)颖菊{(diào)查結(jié)果有一個(gè)準(zhǔn)確的理解。作為品牌設(shè)計(jì)公司，對(duì)基于品牌感情基礎(chǔ)之上的反應(yīng)，我們有理解他的一套秘訣，這需要我們?nèi)サ浆F(xiàn)場(chǎng)把握那些口頭的信息。
3）一旦你對(duì)品牌有了一個(gè)明確的方向，就放手去試試看，有步驟的推進(jìn)品牌設(shè)計(jì)工作。走出你的辦公室，同專業(yè)市場(chǎng)中的人們進(jìn)行交談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多你不曾知道的知識(shí)，從而更加了解要設(shè)計(jì)的行業(yè)特性。
4）最后，我們認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)中的品牌只是在一些細(xì)節(jié)上和別的品牌不同。這也是為什么你需要深入地進(jìn)行調(diào)查的原因。任何人都可以"大致地"了解市場(chǎng)，但是，如果你沒有看到專業(yè)市場(chǎng)背后蘊(yùn)含的文化因素，那最后提交的品牌設(shè)計(jì)提案成功的機(jī)會(huì)就會(huì)很渺茫了。
綜上所述，在品牌體驗(yàn)時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)的作用正日益影響到品牌的發(fā)展與成敗。重視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？還不夠；重視科技創(chuàng)新？還不夠；重視消費(fèi)者感受？也不夠；因?yàn)樽罱K展示在消費(fèi)者眼前的產(chǎn)品或者服務(wù)最直觀的是其品牌形象（品牌價(jià)值視覺化載體）他就像產(chǎn)品的衣服，如果你做了這么多工作，最后發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品穿了一件過時(shí)的、或者是破爛的衣服，那將是一件多么尷尬的事情。你還怎么標(biāo)榜你是技術(shù)創(chuàng)新、科技 創(chuàng)新呢？重視你的品牌形象，就像珍視你的眼睛一樣，因?yàn)樗鼘湍阏樟脸晒Φ牡缆贰?/div>
